Al igual que para los demás sectores de la gastronomía, turismo y servicios, el Covid-19 representa una gran amenaza para la heladería artesanal. De acuerdo a datos de la Asociación Brasilera de Industrias del sector de Helados (ABIS), en todo el país existen más de 10.000 empresas vinculadas al rubro, con ingresos superiores a R$13 mil millones por año, equivalente a más de US$ 2450 millones de dólares anuales. De éstas, el 92% son micro y pequeñas empresas, que generan alrededor de 100,000 empleos directos y 200,000 empleos indirectos.

Eduardo Weisberg; Vanderlei Paulo Bonfante, presidente de la Asociación Gaúcha de Helados

En el marco de Food Connection, un conjunto de seminarios digitales dirigidos a apoyar al sector de la alimentación en tiempos de incertidumbre global, FISPAL convocó a representantes del mundo heladero y a profesionales de la comunicación digital para debatir en torno a las oportunidades que ofrecen este tipo de plataformas en el contexto actual.

Sandra Turchi, CEO de Digitalents y docente de Marketing Digital en
la Escuela Superior de Propaganda y Marketing de Sao Paulo (ESPM)

Moderado por la periodista Ana Paula Teixeira, director project management de Celta Seminários, el encuentro contó con la participación del presidente de ABIS, Eduardo Weisberg; Vanderlei Paulo Bonfante, presidente de la Asociación Gaúcha de Helados, Comestibles e Industrias Afines (AGAGEL); Paulo Roquette, gerente de marketing de Duas Rodas; Thiago Luiz Ramalho, director de marketing de la cadena de heladerías Gela Boca y Sandra Turchi, CEO de Digitalents y docente de Marketing Digital en la Escuela Superior de Propaganda y Marketing de Sao Paulo (ESPM).

LA CRISIS COMO OPORTUNIDAD

Los expertos coincidieron en la importancia de generar una plataforma digital para mejorar la comunicación con el cliente, además de crear acciones de marketing digital dirigidas a comunicar que el helado, más que un alimento, es una experiencia.  “¿Luego de tantos días de encierro, cómo el cliente no va a añorar tomar un helado?”, se pregunta Vanderlei Bonfante, presidente de AGAGEL.

“Hoy más que nunca, al crear nuestras estrategias de venta en el canal digital, debemos considerar que no estás vendiendo solo el producto, también hay una imagen asociada indisolublemente a una experiencia, para marcar la diferencia. Creo, al mismo tiempo, que es eso lo que está faltando: cuidar la percepción del cliente. Hoy en día, hay muchas empresas que aún piensan solo en el producto. ¿Es ese el camino? Otros han optado por promover nuevos formatos, como los helados reducidos en azúcar, pero no basta con eso”, insiste el presidente de esta entidad que agrupa a heladeros de diferentes puntos de Brasil.

Thiago Luiz Ramalho, director de marketing de la cadena de heladerías Gela Boca

Thiago Ramalho, de heladerías Gela Boca, comparte con el diagnóstico: “El tema digital es muy importante y esto marca un nuevo inicio para el mercado en Brasil, por medio del internet y las tecnologías. No tenemos que dejarnos estar, para obtener un resultado que nos permita subsistir, debemos hacernos preguntas y recurrir a los expertos, no podemos saber todo de todo. Por eso no debemos temer en pedir ayuda y lo más importante, nunca dejar de aprender”.

De acuerdo a su experiencia, trabajar con una plataforma digital permite construir un amplio mix de productos que no sólo debe incluir a los helados: “Debemos ser una solución para los distintos momentos del día y necesidades de las personas. Respecto al delivery, es cierto que el consumidor brasileño está muy poco acostumbrado a esta modalidad y por eso es importante insistir en que somos nosotros quienes debemos crear la necesidad”.

A su juicio, lejos de ser un problema, esto debe ser visto como una oportunidad: “En condiciones normales, el repartidor debe lidiar con el tránsito y la congestión, algo que ahora no está sucediendo, por lo que es un momento para iniciar esos testeos, de la mano de las distintas aplicaciones que ofrecen el servicio. Nosotros, como heladeros, debemos preocuparnos de la experiencia del consumidor, para que el helado llegue en buenas condiciones, sin atrasos, y con la textura y temperatura adecuada. No debemos olvidar que la compra es digital, pero la experiencia es física, y si puedes disfrutar de un producto de calidad, genera un momento increíble”.

En palabras de Ramalho, este es un momento de sobrevivencia: “Aumentamos cerca de un 40% de nuestras ventas a través de este canal, con un impacto de un 16% sobre los ingresos finales. Quizá no es tanto, pero en estos tiempos sin duda que es una ayuda”, cuenta el director de marketing de una de las mayores redes de heladerías franquiciadas del país carioca.

COMUNICAR EMOCIONES

El presidente de ABIS, Eduardo Weisberg, es enfático al señalar que es el cliente quien debe estar al centro de toda estrategia. “Debemos preocuparnos de llegar al público, llegar a las personas, ellos son los que deciden qué comprar, cómo hacerlo y con quién compartir ese helado. Sin ellos no somos nada, somos simples fabricantes de cualquier otra cosa”, explica el titular de esta agrupación, conocida en todo Brasil por su campaña para promover el consumo de helados durante todo el año: “Buscamos acabar con los tabúes, la idea es mostrarle al país qué es un helado y por qué debemos consumirlo. La campaña se basa en el helado nutritivo, que trae alegría, que es un alimento. No podemos afirmar que el helado matará el virus, lo que queremos es desmitificar el producto, explicar cuál es su verdadera proporción de azúcares y grasas, en comparación a otras comidas, y no sólo optar por productos 0%. Tenemos que trabajar en forma colaborativa”, puntualiza.

Lo mismo piensa Paulo Roquette, gerente de marketing de Duas Rodas: “Es importante que los heladeros busquen alternativas para mantener sus negocios y acercarse a los consumidores, que ellos sientan que estamos cerca, sea con venta a la puerta o con delivery  y afianzar esos lazos. En estos momentos la gente está tomando helado, el clima está lindo, y hay que aprovecharlo. Nunca fue tan necesario modernizar el sector, sumar nuevos canales de venta y generar experiencias a través de la tecnología para pensar en el helado como un todo. Tenemos que estar unidos y debemos también ser solidarios entre nosotros, para enfrentar esta pandemia de forma unida”

Por su parte, la experta en marketing digital de la Escuela Superior de Propaganda y Marketing de Sao Paulo, Sandra Turchi, explica que es fundamental generar una estrategia de comunicación basada en comunicar emociones y experiencias: “Las heladerías deben buscar alternativas para fortalecer el vínculo con su cliente, y una de ellas, si no la más importante en este momento, es el marketing digital”.

De acuerdo a lo indicado por la profesional en el webinar organizado por FISPAL, el marketing digital es una herramienta viable y mucho más accesible económicamente, que genera impactos cuantificables a través de plataformas de alto alcance, como son las redes sociales y que apoyada de canales de venta digitales, crea oportunidades positivas para la empresa y el consumidor. “Si están fuera de este universo, busquen ayuda: como dijo Ramalho, no todos podemos saber de todo. En este momento es muy importante abrir nuevos canales de venta y comunicación, disminuir la resistencia a innovar y cambiar nuestra mentalidad. Sé que se pueden cometer errores al principio, pero lo importante es atreverse”, afirma la docente del ESPM.

La experta insiste en que todo el mundo se está adaptando, por lo que también la tolerancia a las dificultades también es mayor. “Es como las escuelas: les costó adaptarse al online, también a los estudiantes y a los padres, pero logramos acomodarnos a eso y pudimos adaptarnos. Lo mismo sucede con la industria del helado, tienen que entender que ustedes también cuentan con eso, porque la gente está mucho más flexible. Un 40% puede impactar en la sobrevivencia del negocio, es mejor eso a perderlo”, asegura Turchi.

“La experiencia de campo es muy interesante a la hora de ver cómo responde el cliente frente a estos estímulos en mercados grandes, medianos, pequeños. Si tuviéramos que resumirlo en una sola frase, es que hemos aprendido que la gente también compra cosas bonitas, no sólo ricas”, apunta el titular de AGAGEL. Ramalho coincide: “Debemos enfocarnos en construir el hábito de tomar helado y demostrar que la venta también puede ser para la casa, aun en invierno. Todo el mundo está demostrando su amor por la familia en tiempos difíciles como los que enfrentamos y el helado también puede ser parte de ese momento”.

Sobre FISPAL

Fispal Food Service es la principal feria de alimentación, heladería y cafetería profesional de América Latina. Con 1500 marcas expositoras y más de 50 mil visitantes en cada edición, se ha consagrado como el principal encuentro para conocer las tendencias del sector, soluciones en productos, servicios, equipos, alimentos y bebidas, además de concursos, charlas y capacitaciones, contribuyendo a la actualización profesional y al desarrollo de negocios por más de 35 años. La edición 2020, de la que Chef&Hotel será media partner, fue recalendarizada para el 19 al 22 de octubre en el Expo Center norte de Sao Paulo.

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