A nosotros llegan estímulos que mediante procesos inconscientes e instantáneos convertimos en información, de la cual nos quedamos solo con una parte: la más importante, aparentemente útil para el futuro, o poderosa, tanto para bien, como para mal. Estos son los recuerdos, algunos se borran inmediatamente, otros se desvanecen poco a poco, mientras que los más afortunados permanecen para siempre.

Existen dos tipos de recuerdos, los provocados por nuestra voluntad consciente, que logramos mediante esfuerzo, repetición y estudio. Así aprendimos las tablas de multiplicar, las capitales de los países y muchas otras cosas. Pero también están aquellas evocaciones que no podemos evitar, cuya decisión de recordar u olvidar pareciera no ser nuestra, nosotros no dominamos esa memoria, sino que ella nos domina a nosotros. Es que hay cosas que jamás se olvidan, como el primer amor y la primera desilusión.

Mientras una memoria proviene de la razón consciente, la otra surge de la emoción inconsciente. Quiero acordarme de algo y se me olvida, y, quisiera olvidar muchas cosas, pero siempre están ahí. Michel de Montaigne (1533-1592) decía que “Nada fija tan intensamente un recuerdo como el deseo de olvidarlo”

Nuestro Negocio

Creemos que nuestro negocio es dar un buen servicio a los clientes. Y es cierto.

Creemos que el servicio se trata de que las personas vivan una experiencia y por eso nos esmeramos en todos los detalles para que nada falle en ofrecer un viaje del cliente sin puntos de dolor. Y también es cierto.

Y también es cierto que estamos en el negocio de provocar recuerdos positivos.

El negocio tiene dos tiempos, uno cuando el cliente, seducido por nuestra promesa, decide comprar y vive la experiencia. El segundo tiempo comienza una vez que el primero termina, cuando fuera del control consciente los estímulos se van ordenando y mientras unos se esfuman, otros permanecen. Aquí surge la oportunidad de la recompra y la recomendación. El marketing boca a boca y la lealtad de los clientes son consecuencias de los recuerdos.

Es como entrar a ver una película cuyo cartel parece atractivo. El cliente compra su entrada, primer tiempo. Pero ¿recomienda la película? Algunos negocios están preocupados solo de provocar la primera venta y restan importancia a la facturación que se puede lograr por recompra y recomendación.

Para que los clientes decidan volver y nos recomienden necesitan tener un recuerdo positivo y poderoso, de aquellos inevitables que quedan grabados para siempre en la memoria emocional e inconsciente. Los artistas saben hacerlo ¿Alguien puede olvidar “La persistencia de la memoria” de Salvador Dalí o el “Guernica” de Pablo Picasso?

Cuando diseñamos un servicio creamos protocolos y procedimientos, seleccionamos personas y las entrenamos, determinamos indicadores y fijamos metas. Esto es muestra de la claridad y voluntad de lo que se quiere lograr. Pero en servicio no todo se trata de nosotros. ¿Incluimos en el plan las emociones que queremos provocar para que las personas nos recuerden positivamente, regresen y nos recomienden?.

Provocar la respuesta deseada requiere conocer a nuestro segmento de clientes y para ello debemos investigar las razones por las cuales recomiendan un lugar y los criterios que tienen para volver. Además, debemos saber no solo lo que gusta y no gusta de nuestro servicio, sino lo que recuerdan y las razones por las que algunos regresan y otros no.

Esta investigación es especial, estamos ante decisiones subjetivas y no basta con una pregunta directa, porque es difícil para las personas racionalizar las conductas que vienen del inconsciente. Blaise Pascal (1623 – 1662) decía que “El corazón tiene razones que la razón desconoce”. Debemos capturar los “insights”, las razones del corazón, aquella información valiosa de la cual ni los mismos clientes son conscientes, pero que nos puede definir rumbos para provocar una experiencia realmente positiva y memorable.

El buen servicio es una cosa y el recuerdo que provoca es otra. Jean de Boufflers (1738 -1815) decía, “El placer es la flor que florece; el recuerdo es el perfume que perdura”.

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