El primer desafío de todo negocio es atraer clientes y fidelizarlos para compras futuras y recomendaciones, nuestro negocio se desarrolla en la medida que la suma de la captación y retención sean mayores que las renuncias. Este crecimiento requiere dos tipos de impulso, uno hacia afuera de la organización y otro hacia adentro.

• El impulso hacia afuera requiere costos, en general le llamamos marketing y permite captar clientes porque cuando las marcas son conocidas se vuelven más atractivas.
• El impulso hacia adentro exige esfuerzo, porque la fidelización se logra durante el servicio, cuando se superan las expectativas de los clientes.

El segundo desafío consiste en lograr el reto anterior, pero con el menor impulso posible, es decir, con menos costos y menor esfuerzo.

Clásicamente este segundo desafío se aborda con estructura organizacional, procedimientos y protocolos, que son necesarios, pero no suficientes para guiar a las personas y fidelizar más clientes.

El tercer desafío, es diferenciarse para superar a la competencia, que es creciente y las ofertas de valor cada vez se parecen más entre sí copiando a los pioneros exitosos. Cuando cuesta distinguir una propuesta de la otra el cliente tiende a decidir por precio, jibarizando nuestro margen. Esta situación la advertimos en productos y en servicios como resorts de vacaciones, restaurantes, cafeterías, flotas de buses, aerolíneas y tiendas del mall.

Una respuesta a este tercer desafío es desmarcarse basados en un intangible muy barato: la identidad, que nos va a facilitar la comunicación externa y dos elementos muy importantes al interior de la organización: cultura y liderazgo, que en conjunto van a construir la tan ansiada diferenciación.

Identidad

Algunas marcas han logrado vender a mayores precios y expandirse gracias a que cuentan con una identidad que permite atraer y fidelizar clientes como consecuencia de su afinidad. Este es el caso de Hard Rock, IKEA, Apple, Amazon, Harley Davidson, The Power MBA, Zappos y muchos otros.

La identidad nos permite responder a los tres desafíos anteriores con un factor gratuito, integrador y sistémico.

Cuando preguntamos a los ejecutivos principales, ellos dicen tener claridad sobre los factores diferenciadores de su empresa, pero muchas veces responden más o menos lo mismo, independiente de donde trabajen: alta calidad, cercanía con el cliente, un servicio empático, estándares internacionales, queremos que el cliente viva una experiencia, etc.

Encontrar la definición del “ser”, requiere de un proceso de introspección, de conexión con nuestro deseo profundo en términos cualitativos. Estas reflexiones no son fáciles y es por eso por lo que tendemos a enfocarnos más en lo visible, tangible y objetivo; pero pese a los esfuerzos sentimos que algo falta, y lo advertimos nosotros, los trabajadores y también los clientes.

A partir del momento en que encontramos nuestra definición del “ser” se reduce el impulso necesario para responder a los tres desafíos y es por lo que vale el esfuerzo de la introspección.

Esfuerzo Externo

Ahora podemos definir mejor el nicho de mercado y “customer persona”, haciendo más eficiente nuestro marketing y comunicación para atraer clientes afines que serán más leales.

Esfuerzo interno:

• Personas. Nuestro negocio puede ser un local elegante, informal, funcional, glamoroso, o étnico, y la claridad respecto de lo que queremos ser nos permitirá seleccionar, evaluar, entrenar y promover mejor a los trabajadores, comenzando por los principales ejecutivos.
• Procedimientos y relato. La identidad nos permite definir procedimientos coherentes y también establecer un relato capaz de servir de guía para las personas en aquellas situaciones excepcionales.

La búsqueda de la singularidad es un ejercicio muy rentable, porque funciona como un faro capaz de atraer a inversionistas, socios, proveedores, trabajadores y clientes que quieren ser parte de esa historia, dado que la invitación los interpreta e interpela en lo más profundo y se establece un diálogo con la marca y una comunidad entre todos ellos.

Así, una gorra de un café se vuelve el mejor souvenir de un viaje, porque quiero decir que estuve ahí en ese país y en ese café.

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