Ofrecemos un servicio – hotel, restaurante o café – que puede ser mejor que otros o más sofisticado, en esencia comparable a los demás, lo que nos fuerza a competir o depender de la suerte.

Hay quienes, sin embargo, han escapado a su clase porque han tenido la casualidad o capacidad de comunicar algo especial, con lo que algunas personas se identifican y están dispuestas a pagar.

Algunos hoteles y restaurantes gozan de mucho prestigio. A veces llevan el nombre de la ciudad (incluso el país), por lo que es difícil competir con la recordación de marca. La alternativa es inventar una clase, ser únicos, para lo que se requiere singularidad y estrategia.

Pero, ¿dónde podemos empezar a buscar?

- Valores: ¿Somos tradicionales o disruptivos?, ¿qué grupo privilegiamos? (tercera edad, pet friendly, no kids, negocios), ¿cuál es nuestra postura frente al calentamiento global, igualdad de género y otros temas? Siendo claros, atraemos a quienes se identifican con estas formas de ver la vida.

- Grupo de pertenencia: ¿Es para gente como yo?, ¿casual o sofisticado?, ¿local o global?, ¿joven o viejo? Así, me encuentro en una zona donde puedo leer las señales y sentirme cómodo. La decoración, la música ambiental y el vestuario del personal entregan estos códigos no escritos.

- Status: En una decisión de compra, siempre está presente el ego buscando motivos para sentir orgullo y emitir una señal de ventaja frente al resto. Para generar una sensación de exclusividad, podemos crear un símbolo de pertenencia a un grupo selecto, como han hecho con mucho éxito algunas universidades y cafeterías.

- Seguridad: El instinto de supervivencia nos hace estar alertas a las señales de riesgo de pérdida. Prefiero certezas de lo que voy a comer y la experiencia que voy a vivir. Así surgen los parroquianos y habitués, personas leales a ciertas cadenas de cafeterías u hoteles. Las recomendaciones en TripAdvisor juegan un papel importante, y necesitamos la capacidad de provocar comentarios favorables.

- Escasez: Un fuerte impulso de compra es la escasez del producto o servicio. Quienes conocen bien este juego generan reservas con un año de anticipación, porque dan la señal de no contar con disponibilidad. Esto lo manejan muy bien centros de eventos, restaurantes, tarotistas y algunos médicos. Cuando parece haber ocupación total, entonces hay un efecto de halo muy importante que genera urgencia en la decisión.

- Sentimiento: ¿Qué emoción va a imperar durante la visita, nostalgia, alegría, tranquilidad? Los lugares son como la música o el cine, los elijo según mi estado interior actual o deseado. Debe haber claridad en el ánimo que transmito.

- Curiosidad: ¿Voy a aprender algo? Algunos lugares ofrecen experiencias temáticas, catas e información respecto de los productos o historia del lugar. A veces en el restaurante enseñan a cocinar, o la carta tiene descripciones muy detalladas.

Estas y otras reflexiones ayudan a perfilar la personalidad e identidad del negocio, y la capacidad de construir relato y marca en torno a conceptos claros.

¿Qué hacer ahora?: Teniendo claridad y definición respecto del concepto distintivo del negocio, podremos comunicarlo bien y atraer a los trabajadores y clientes correctos.

Si no lo tenemos meridianamente claro, no podemos pedir que el mercado lo haga por nosotros. Muchas veces en los talleres de estrategia preguntamos a gerentes y personal respecto de la identidad de la empresa, y nos encontramos con generalidades y contradicciones muy tristes. Invito a hacer la prueba con temas anteriores.

Ahora resulta fácil seleccionar los mensajes y medios adecuados para cada público interno y externo. La claridad en el concepto permite comunicar y gestionar con coherencia, porque la incoherencia produce pérdida de confianza y de clientes, especialmente en la era de las redes sociales, que también pueden jugar a nuestro favor si hacemos las cosas bien.

Cuando la identidad del negocio se encuentra alineada con la operación, se produce en el visitante una experiencia cautivadora y mágica que deriva en reconocimiento y fidelidad.

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Damián Campos - Hotelería - Perspectiva Empresarial