“Ya no basta con los productos o servicios: los clientes quieren experiencias, es decir, eventos memorables que impliquen a cada uno de un modo inherentemente personal”. B. Joseph Pine II, James H. Gilmore

La generación de experiencias diferenciadoras es clave para el éxito y es fuente de una alta rentabilidad, sobre todo, si consideramos que los costos de un buen servicio son solo un poco mayores que los de uno deficiente, con un gran impacto en las ventas. Algunos estudios muestran que clientes contentos gastan el doble en aquellos negocios que prefieren frente a los que no les ofrecen una buena atención.

El negocio es emocional

Las emociones están en la base de todas nuestras decisiones, por lo tanto, para atraer clientes, nuestro negocio es emocional, especialmente cuando queremos construir experiencias que inviten a regresar y a recomendarnos.

Walt Disney visitaba los parques de diversiones con sus hijas, pero no podía sentir lo mismo que ellas frente al deteriorado estado de las atracciones, la mala actitud del personal y lo feo de los expendios de comida.

Claramente los adultos y los niños se fijan en cosas distintas y todos entendemos que los parques de diversiones son lugares donde los padres llevan a los niños para que ellos se diviertan mientras los adultos los observan. Sin embargo, Disney se preguntó: ¿por qué no diseñar un lugar donde la experiencia sea fantástica para toda la familia? Así nace el concepto donde todos comparten una vivencia que los va a acompañar por siempre “como familia”.

Conocer al cliente

Para entregar un servicio que desemboque en una experiencia significativa debemos ser guiados por el mismo cliente, lo que implica salir de nuestras propias convicciones y paradigmas para escuchar su mundo interior.

Conocer al cliente puede ser el activo más importante en este proceso y un rasgo de las empresas exitosas es saber lo que sus consumidores esperan, incluso más allá de lo que ellos mismos son conscientes.

Para ello necesitamos abrir un espacio a la voz del consumidor y lograr tomemos decisiones incorporando la variable del mejoramiento de la experiencia y no solo en función de los costos o la eficiencia de nuestros procesos.

Conocer al cliente requiere observarlo, desde distintos puntos de vista:

Enfoque cuantitativo

Donde podemos considerar variables como: edad, género, ocupación, nivel de educación, nivel de ingresos, estado civil, etc. Y observar también qué consumen, con cuál medio de pago, el momento de compra, entre otros factores.

Enfoque Cualitativo

Este análisis nos entrega las casusas que provocan los efectos observables y muestra lo que busca el cliente, qué necesita, prefiere y teme, sus nociones preconcebidas, y las emociones que experimenta ante nuestra marca y sus mensajes.

Todos necesitamos algo y algunos requerimientos son evidentes, pero la idea es ir más allá de lo obvio, porque una prestación puede servir para más de un uso y puede cubrir más de una necesidad.

El cliente busca lograr algo con su compra y por esa razón prefiere nuestro restaurante y no entra al de al lado. Tal vez esté buscando un lugar elegante, mientras que otra persona está apurada y prefiere comida rápida, no basta pensar en el servicio básico que ofrecemos, siempre podemos detectar algo más profundo.

Nosotros podemos gestionar estímulos, pero la emoción es íntima y varía de una persona a otra. Por lo tanto, es relevante atender las reacciones de los clientes ante las señales que nosotros damos durante todo el ciclo de servicio.

Si bien todas las personas son distintas e incluso cambiamos dentro del día, también es cierto que existen ciertas constantes que nos permiten agruparlos en familias, clasificándolos como clientes típicos. De esta forma podemos perfilar estereotipos (buyer persona), en función de lo que esperan de nosotros y así atenderlos mejor.

Así como Disney sabe que sus visitantes no buscan solo una vacación sino una experiencia inolvidable compartida en familia, nosotros debemos preguntarnos qué busca íntimamente nuestro cliente y responder a sus anhelos más profundos, para lograr su fidelidad y recomendación futura, que es nuestro mejor marketing.

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