UNA NUEVA MIRADA AL TRADICIONAL CANAL HORECA (hoteles, restaurantes y casinos) están implementando en la empresa ICB División Food Service, de la mano del renovado Canal a la Carta, que a menos de un año de su gestión ha tenido excelentes resultados.

Jonathan Cárdenas, sub gerente de ventas de Canal a la Carta ICB Food Service, encabeza este cambio. Junto a un equipo conformado por cinco ejecutivos comerciales, con amplia experiencia en el rubro, se ha enfocado en marcar la diferencia dentro de un rubro que, a su juicio, necesita establecer relaciones de confianza.

Esta diferenciación consiste, principalmente, en generar un traje a la medida para los clientes, entregándoles un soporte customizado. “Hay otros canales que se dedican más al commodity. Nosotros apostamos por la especialidad de algunos productos, el desarrollo de marcas propias, y la importación de líneas exclusivas. Somos el backstage de hoteles y restaurantes”, dice Cárdenas.

En ese contexto, son los representantes oficiales en Chile de Certified Angus Beef (CAB), marca norteamericana que reúne a los principales productores de carne Angus Premium de Estados Unidos, lo que les ha permitido llegar a importantes restaurantes 7 tenedores de Santiago – están en el 60% de ellos –. Con Café Lavazza, que ya tiene un reconocimiento y presencia de marca importante en Chile, han logrado también una amplia cobertura en hoteles y restaurantes.

Hoy tienen 1.400 clientes a nivel nacional, de los cuales aproximadamente 1.000 se concentran en Santiago. Su gama de productos bordea los 1.300 SKU – Stock-Keeping Unit, que en español se podría traducir como código de artículo, número de referencia o código de barras –, que van desde un simple kilo de harina hasta preparaciones especiales, mariscos, todo tipo de proteínas, café de especialidad, y maquinarias que ellos también instalan.

“Damos toda la gama de herramientas, para que el inversor sólo se preocupe que el negocio camine desde el punto de vista comercial”, indica Cárdenas. En caso que el cliente lo necesite, ellos tienen la capacidad de montar el negocio, instalando máquinas de café, hornos, además del mix de productos.

Sebastian Bermeosolo, Jonathan Cárdenas y David Sáez

RENOVACIÓN

Si bien en ICB Food Service siempre han atendido al mercado Horeca, con este “revival” en la forma de abordar la atención, han sentido una devolución de confianza muy alta por parte de los clientes. Cárdenas dice que han recuperado algunos que habían perdido, y han captado nuevos. “Cuentan con ICB para sus diversos desarrollos e inauguraciones, como fue con LQ Hotel La Quinta, donde partimos desde cero con ellos”.

Ese escenario se replica con distintas cafeterías de corte gourmet que estaban trabajando con otras marcas, y que ahora lo hacen con ICB. “Prueban nuestros productos, se reúnen con David Sáez, Barista Corporativo & Coffee Consultant que los asesora, ven el desarrollo y el apoyo que les brindamos”, cuenta Cárdenas, quien remarca la importancia de la post venta. “El fondo de mi gestión es vender y sostenerla en el tiempo.  Es buscar una relación de largo aliento: te vendo el kilo de café, te ayudo a prepararlo de la mejor manera, darle rendimiento y que tu cliente tenga una experiencia superior”.

Canal a la Carta ICB Food Service es un traje a la medida. El ejecutivo explica que: “No nos vamos a expandir infinitamente en SKU’s, tratamos de buscar que el cliente no tenga que estar recurriendo a 75 proveedores para tener una solución gastronómica. Apostamos a que tenga la mayor cantidad de productos con nosotros”.

Para Cárdenas, la fórmula del éxito está dada por la seriedad, el tiempo que se conocen con los clientes y la planificación que le dan a cada uno de ellos construye confianza, lo que se traduce en venta. “El cliente espera que le llegue el producto que pidió, cómo lo pidió, a la hora indicada y en las condiciones especificadas. Con esas cuatro máximas mantenemos la relación”.

En el caso de regiones – que representa cerca del 40% de la venta nacional –, tienen sucursales de Arica a Coyhaique. Si bien Canal a la Carta se concentra en Santiago, en regiones los vendedores son multicanales, y Cárdenas como jefe direcciona a cada uno de los ejecutivos que atiende a esos clientes.

REQUERIMIENTOS ESPECIALES

La empresa cuenta con un área de comercio exterior, que se encarga de buscar productos en el extranjero solicitados por clientes. “Por ejemplo, al hotel DoubleTree by Hilton le traemos galletas especiales que las emplean a nivel mundial. Somos el operador local para ese producto”, dice Cárdenas. En el caso de las carnes, que ha sido una exitosa categoría para ICB, son el proveedor del restaurante Carnal Prime Steakhouse.

Jonathan Cárdenas

SELLO GOURMET

ICB Food Service cuenta con una cocina en sus oficinas de Santiago, que les ha permitido mostrar una nueva faceta de sus productos, apostando por esta nueva dinámica de venta que, junto con el trabajo del chef Sebastian Bermeosolo, que se sumó en diciembre de 2017 a la compañía, le da una frescura distinta. “¿Cuál es la mejor manera de mostrar mi producto?, que lo pruebes conmigo, no hay mejor oportunidad que esa”, explica el gerente. En este espacio los clientes ven los SKU, degustan distintas preparaciones y opciones, comparan y escogen in situ acciones que se desarrollan todas las semanas.

También se crean productos especiales. Por ejemplo, clientes que trabajan con ICB, que no cuentan con un chef ejecutivo y necesitan refrescar su carta, reciben de parte de la empresa una asesoría completa encabezada por Bermeosolo: “Los apoyamos en la creación de la carta, les presentamos productos, ideas de lo que les puede interesar y ellos deciden”, dice el chef.

COMPRA ONLINE Y REDES SOCIALES

Lo otro es que están realizando un intenso trabajo con la empresa Toteat, para generar una mejor forma de abastecimiento para el canal Horeca. “Es un marketplace que nos permite vincularnos con los clientes. Se pueden hacer compras regulares de los productos, de manera tal que no se tenga que estar digitando una y otra vez”. De hecho tienen 70 a 80 clientes que compran a través de esta plataforma, con una percepción muy positiva.

Además de crear cuentas en redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn), están próximos a lanzar un canal de YouTube con recetas y videos a cargo de Bermeosolo. “Hay una serie de herramientas que vienen a apalancar todo el despegue del Canal a la Carta. La página web se está trabajando, y esperamos lanzarla el segundo semestre”.

NUEVOS PROYECTOS

Con toda la experiencia que han desarrollado en la industria gastronómica, no descartan tener en el futuro partners gourmet, con los cuales puedan implementar puntos de venta de productos ICB. Cárdenas va más allá y cuenta otra idea que tiene en mente: “Es un proyecto personal que espero lo podamos hacer: tener una cafetería completa de la marca en algún punto de la zona oriente”.