El seminario de la cadena hotelera IHG

El Hotel está ubicado en el barrio Pocitos, un destino privilegiado que permite a los huéspedes explorar y descubrir el corazón de Montevideo.

Personalizar para fidelizar

Cuando se trata de mantener la preferencia del cliente, la cadena hotelera IHG entiende que el camino es conocer al pasajero y hacerlo sentir especial. Durante junio recién pasado, realizó su seminario anual referente al tema y lo hizo en Chile, dos días que congregaron a representantes de diferentes hoteles de Sudamérica para capacitarlos en las nuevas herramientas implementadas, y dar a conocer los recientes beneficios de un programa de lealtad que hace tres años acoge a cinco millones de personas en América Latina, cerca de 300 mil de ellos en Chile.

Texto: Macarena Anrique / Fotografías: gentileza de IHG

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La presencia de nueve Hoteles IHG en nuestro país, junto a la privilegiada conectividad de la capital, determinaron que este 2016, por primera vez, Santiago fuera sede de Rewards Club Summit para Sudamérica, el seminario del programa de lealtad que IHG realiza en cuatro sedes cada año y desde hace tres temporadas. “Un evento crucial para nuestra compañía, que tiene uno de los programas más fuertes en la industria del hospedaje en cuanto a lealtad se refiere”, señaló el mexicano Gerardo Murray, vicepresidente de Marcas y Mercadeo para IHG en la región de México, América Latina y el Caribe.

El año pasado, la reunión fue una instancia para hablar del remodelado programa de reserva IHG Business Rewards, en tanto ahora fue ocasión para que durante dos días de capacitación, 22 y 23 de junio, en Crowne Plaza Santiago, alrededor de 50 embajadores de los programas de lealtad de los hoteles del Cono Sur conocieran los instrumentos de personalización implementados por el grupo.

“Una de las grandes ventajas que tiene nuestro programa de lealtad es que no sólo se centra en la acumulación de puntos, estamos muy enfocados también en entregar experiencias personalizadas a nuestros clientes. Hemos logrado conectar varias herramientas de CRM (Customer Relationship Management) a nuestros sistemas para poder ‘alimentar’ a nuestros hoteles con información clave de los socios, de manera que cuando arriben podamos personalizar su proceso de llegada, entregando una experiencia memorable”, comentó Murray.

Se trata de herramientas tecnológicas y de capacitación que en estos momentos se están entregando y poniendo en marcha en los hoteles de la región, al mismo tiempo que se efectúa una adecuación y adición de beneficios al programa.

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LA IMPORTANCIA DE ESCUCHAR

“Todo negocio siempre busca y buscará la fidelidad de su cliente, más en un mundo global como el de hoy, donde la competencia hace crecer, pero el juego de la lealtad resulta cada vez más desafiante. La única manera que tienes para seguir en éste es escuchar al cliente y continuar conociéndolo, pues nunca dejas de hacerlo”, reflexionó el ejecutivo. Apasionado por el marketing, y en particular por la industria hotelera, lleva 28 años en el rubro, casi siete de ellos en el holding. Como creativo y conocedor a fondo de IHG Rewards Club, viajó a Chile para dirigir IHG Rewards Club Summit 2016, y entrenar él mismo a los gerentes del Cono Sur en el sistema CMR, en funcionamiento desde el año pasado, pero que ahora viene recargado con información adicional para personalizar el servicio: “En la capacitación hubo temas tan importantes como compartir el resultado del último estudio de mercado que hicimos, para saber qué opinan los clientes respecto de un programa de lealtad, cómo se sentían valorados, y cómo les era atractivo ser parte de un sistema de este tipo”.

El informe abarca encuestas en varios países donde la cadena tiene presencia, y contempló entrevistas a nueve mil personas, entre ellos mexicanos, colombianos, brasileros, chilenos y argentinos, representantes de los mercados más fuertes de la compañía, pasajeros que dieron abundante información respecto al comportamiento de viaje y de lo que valoran en un club de lealtad. “Así pudimos adecuar nuestro esquema para seguir entregando buenas experiencias, y en especial, percepción de valor que tiene pertenecer al programa”, agregó Murray.

MÁS BENEFICIOS Y NIVEL

La mayor adaptabilidad se demostró hace tres años, cuando decidieron modificar el programa Priority Club para convertirlo en el actual IHG Rewards Club, y así vincularlo con la “marca madre” y todo el abanico de marcas de la cadena. Desde entonces, buscando entregar más beneficios, recompensas y ofertas mucho más personalizadas, aseguran haber logrado una fórmula enriquecida que tiene siempre a su perfil de cliente en el centro de las decisiones que toman.

Así como la versatilidad ha resultado un buen camino para IHG, su vicepresidente de Marcas y Mercadeo para la región comenta, además, la importancia de ser suficientemente inteligentes para crear herramientas que permitan llegar al cliente de una forma más efectiva, de manera que sea posible seguir teniendo su atención, y logrando que encuentre especial valor al hecho de pertenecer a su programa de lealtad y no a otro, que se sienta reconocido y especial.

En esta línea, cabe mencionar una nueva categoría de pertenencia: al ingresar a IHG Rewards Club se es socio del club. Con diez noches de hospedaje en un año calendario, automáticamente el pasajero se convierte en Oro; cumpliendo 40 noches se es Platino; y para el selecto grupo de huéspedes que suman 75 noches en el año, se creó recientemente la categoría Spire, con beneficios redoblados.

Y si se trata de creación de instrumentos, el turno lo toman las herramientas de CRM ya mencionadas, en cuanto a plataformas disponibles para saber más de los clientes y personalizar su llegada, especialmente. Parte de lo mismo es la comunicación dirigida y específica. “Hacemos llegar información que a ti te gusta”, asegura Murray. También lo es la capacitación respecto de los beneficios adicionales para los socios. A las regalías de siempre, desde inscripción gratuita hasta canje de puntos por noches de cortesía en cualquiera de los hoteles IHG, por pasajes en más de 40 líneas aéreas afiliadas, o por artículos de tecnología como iPad o iPhone, se suman catálogos de productos canjeables con alternativas elaboradas especialmente para cada país, una vez más, de acuerdo a los intereses locales. “Adicionalmente – dice Murray –, hace algunas semanas, se lanzó un nuevo beneficio para el programa de lealtad. Aparte de los puntos y el servicio de internet gratis en cualquier hotel de la cadena, ahora también hay un precio especial para estadías. La tarifa por IHG Rewards Club es una forma de premiar la fidelidad con un descuento”.

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